גורמים קובעים של אמינות ארגונית חברתית: לקראת מושגיות פורמלית

מבוא

הרשתות החברתיות הפכו בעשור האחרון למקור המידע הפופולרי ביותר עבור אנשים המחפשים מידע או מעוניינים לשתף מידע כדי לטפח קשרים חברתיים. הפופולריות שלהן נובעת מכך שהן חסכוניות, ידידותיות למשתמש, נגישות וגמישות. על פי דוח הנוף החברתי הדרום-אפריקאי לשנת 2021, מספר משתמשי הרשתות החברתיות בעולם עמד על 4.2 מיליארד, גידול של 490 מיליון מאז 2020, כאשר מגפת הקורונה האיצה את הצמיחה הזו באופן משמעותי.

השימוש ברשתות החברתיות שינה את האופן שבו בעלי עניין מתקשרים עם ארגונים ומותגים. מצד אחד, הוא מאפשר לשתף ידע, ליצור רעיונות חדשים ולפעול כשגרירי מותג. מצד שני, הוא מזמין גם פגיעה במוניטין. יתרה מכך, הרשתות החברתיות ידועות כזירה שבה שגשגת מידע כוזב, שכן אין בהן שוערים מקצועיים לסינון התוכן, והציבור עצמו הפך ליצרן מידע. הדבר הפך את אמינות המידע לסוגיה בוערת, שכן משתמשים בהן נדרשים להעריך בעצמם את אמינות התוכן.

על רקע זה, מחקרים רבים עסקו באמינות בהקשר של רשתות חברתיות, בין היתר בתחום אמינות המקור, אמינות המסר ואמינות המדיה. ואולם, ההבנה של השפעת האמינות על ארגונים טרם הושלמה. כדי לסייע לארגונים לפתח אסטרטגיות לחיזוק אמינותם ברשתות החברתיות, נדרש תחילה לקבוע מהם המרכיבים המגדירים אמינות ארגונית חברתית. עיסוק זה הוא לב לבו של המחקר המוצג כאן.

סקירת ספרות

אמינות, אמינות מקור ואמינות ארגונית

המונח "אמינות" קשור לתכונות כמו אמינות, אמון, מהימנות, נגישות ופתיחות. אמינות היא תכונה נתפסת, שאנשים בונים על בסיס אינטראקציה בין גורמים שונים. כלומר, אמינות היא תפיסה ולא תכונה מהותית של ערוץ או מקור מסוים. אמינות מחולקת לאמינות מקור ואמינות מסר. אמינות מקור מתייחסת למאפייני המתקשר, כלומר הארגון, המשפיעים על קבלת המסר על ידי המקבל. אמינות מסר, לעומת זאת, מתייחסת לרמת האמינות שהפרט מייחס למסר עצמו. הנחת הבסיס היא שאמינות המקור מאפשרת אמינות המסר ואף מהווה את תנאי הקדם לה.

אמינות ארגונית מוגדרת כמידה שבה ארגון, כמקור מידע, נתפס כאמין ומהימן ויכול לעמוד בטענותיו ובאישורי המקצועיות שלו. חשוב להבחין בין אמינות ארגונית למוניטין ארגוני: המוניטין מתמקד בתפיסה הכוללת של הציבור לגבי ביצועי הארגון לאורך זמן, בעוד שהאמינות הארגונית מתמקדת ספציפית בשאלה האם הארגון נתפס כמקור מידע מהימן. האמינות הארגונית, אם כן, עוסקת בתקשורת בלבד. המונח "אמינות ארגונית חברתית" מוגדר כמידה שבה משתמשי מידע תופסים ארגון כמקור מידע מהימן ברשתות החברתיות.

גורמי אמינות מקור יסודיים

הבסיס לתחום אמינות המקור הונח על ידי Hovland ועמיתיו בשנת 1953, שהסיקו כי אמינותו של מקור תלויה ברמת האמינוּת ובמומחיות שלו כפי שנתפסים על ידי מקבל המסר. בעקבות כך, Berlo ועמיתיו הרחיבו ב-1970 את הגדרות הגורמים וקבעו שלושה קריטריונים להערכת מקור מסר:

• בטיחות/אמינוּת: תכונות של כנות ומהימנות, הכוללות אותנטיות, תלותיות ואמינות.
• כישורים/מומחיות: תוקף המידע הנמסר, יחד עם ידע וניסיון של הארגון.
• דינמיות/משיכה: מידת הדמיון, ההיכרות והחיבה שמרגיש מקבל המידע כלפי המקור.

גורמי אמינות ארגונית בהקשר הרשתות החברתיות

רשתות חברתיות מוגדרות ככל סוגי הטכנולוגיות הדיגיטליות שדרכן אנשים יוצרים, משתפים ומחליפים מידע ורעיונות. השימוש ברשתות אלה מחבר קהלים בדרכים המאפשרות תקשורת ישירה ובניית אינטליגנציה קולקטיבית. גורמי האמינות הארגונית הרלוונטיים לסביבה זו כוללים:

• הומופיליה: נטיית אנשים להתחבר לאחרים דומים להם. ברשתות החברתיות, הדבר מתייחס לרמת הדמיון הנתפסת בין מקבל המסר למקורו. משתמשים נוטים לחשוף את עצמם למקורות שדומים להם ולשתף חוויות דומות לחוויות אחרים.
• אינטראקציה אישית: ארגונים המתקשרים באופן אישי ושקוף, המציגים אלטרואיזם ומחויבות לבעלי העניין שלהם, נחשבים לבעלי אמינות גבוהה יותר. הרשתות החברתיות מאפשרות "אנושיות" בתקשורת, ויוצרות תחושת קרבה ואיחוד סביב אינטרסים משותפים.
• רטוריקה הזמנתית: גישת תקשורת המבוססת על שוויון, כבוד הדדי ועידוד דיאלוג. ארגונים צריכים לכבד את תשומות המשתמשים ולבנות הבנה משותפת, במקום להוביל שיחות באופן חד-צדדי.
• מעורבות גבוהה בסוגיות: מודעות הארגון ומעורבותו בנושאים עדכניים, כולל נושאים חברתיים, דמוקרטיים ופוליטיים הרלוונטיים לתחומו.
• עדכניות המידע: עדכון שוטף ומועיל של מידע יכול להגביר את אמינות הארגון, שכן משתמשים נוטים להגיב יותר לעדכונים טריים.

גורמים נוספים מהרשתות החברתיות

שני גורמים נוספים, שאינם מיוחסים בדרך כלל לספרות האמינות הארגונית, עשויים להשפיע על אמינות ארגונית בסביבת הרשתות החברתיות: מפה לאוזן חברתי (sWOM) וקשרי הארגון עם משפיענים ומומחים.

מפה לאוזן חברתי מוגדר כהצהרות חיוביות או שליליות של זרים, חברים ובני משפחה בתוך רשתות חברתיות קיימות על מוצר, שירות או חברה, הנגישות לקהל רחב דרך הרשתות החברתיות. אמינותו של תוכן זה יכולה לגדול בזכות תרומות של משתמשים נוספים. משפיענים ברשתות החברתיות הם שגרירי מותג, ידוענים או אנשים שצברו תהילה בזכות עמדה מסוימת. הם מייצרים תוכן ומשמשים כמקורות ייעוץ לעוקביהם. בנוסף, ארגונים מסתמכים גם על מומחים בתחומים ספציפיים לחיזוק אמינות הטענות שלהם, במיוחד כשהנושא חורג מתחום המומחיות של הארגון.

שאלות המחקר

המחקר ביקש לבחון את הרלוונטיות המעשית של גורמי האמינות הארגונית החברתית שזוהו בספרות, ולהתקדם לעבר הגדרה פורמלית שלה. לשם כך נוסחו ארבע שאלות מחקר: האם משתמשים רואים באמינוּת, כישורים ודינמיות גורמי אמינות מקור יסודיים? האם הומופיליה, אינטראקציה אישית, רטוריקה הזמנתית, מעורבות בסוגיות ועדכניות מידע חשובים כגורמי אמינות? האם מפה לאוזן חברתי תורם לאמינות ארגונית? והאם קשרי הארגון עם משפיענים ומומחים ועוקביו משפיעים על אמינותו?

מתודולוגיה

המחקר היה רוחבי, חקרני ותיאורי באופיו, ועשה שימוש בעיצוב כמותי תוך שימוש בסקר מבוסס רשת שאוחסן בפלטפורמת SurveyMonkey. השאלון כלל 67 שאלות סגורות המחולקות לארבעה חלקים: נתונים ביוגרפיים, שימוש ברשתות חברתיות, גורמי אמינות מקור יסודיים וגורמי אמינות ארגונית וחברתית נוספים. נעשה שימוש בסולם ליקרט בן שש דרגות. השאלון עבר פיילוט עם 15 משתמשים נבחרים וגם נבדק על ידי סטטיסטיקאי. הסקר הופץ דרך חשבונות הפייסבוק והלינקדאין של החוקרת וכן בפלטפורמות של אגודות תקשורת וניהול נבחרות, ונאסף על פני שישה שבועות. הנתונים נותחו באמצעות תוכנת SAS גרסה 9.4, תוך שימוש בניתוחים תיאוריים וניתוח גורמים חקרני.

ממצאים

מדגם

274 משתמשי רשתות חברתיות מילאו את הסקר, מתוכם 242 השלימו את חלק אמינות המקור ו-224 את חלק האמינות הארגונית והחברתית. הקבוצה הגדולה ביותר הייתה בגילאי 40-49 (24.82%), ואחריה גילאי 30-39 (23.72%). רוב הנשאלים עבדו בתחום החינוך. כ-64.58% השתמשו ברשתות החברתיות מספר פעמים ביום. הפלטפורמות הפופולריות ביותר לחיפוש מידע על ארגונים היו פייסבוק, יוטיוב, אינסטגרם, לינקדאין וטוויטר.

גורמי אמינות מקור יסודיים

ניתוח גורמים הניב שני גורמים. הגורם הראשון שילב את כל הפריטים המייצגים אמינוּת, יחד עם פריט אחד מגורם הכישורים שהתמקד בתוקף המידע, וקיבל את הכותרת "אמינוּת". הגורם השני שילב פריטים מתחומי הדינמיות והכישורים, ומצביע על כך שמשתמשים מעריכים אמינות כאשר הם חשים תהודה עם ידע וניסיון הארגון בנושאים ספציפיים. גורם זה כונה "תהודה מוכשרת". לפיכך, גורמי אמינות המקור היסודיים שזוהו הם אמינוּת ותהודה מוכשרת.

גורמי אמינות ארגונית ברשתות החברתיות

ניתוח גורמים בחלק זה הניב שישה גורמים. הגורם שכונה "שיחה מושכלת" שילב את הרטוריקה ההזמנתית עם המעורבות הגבוהה בסוגיות, ומצביע על כך שאמינות ארגונית יכולה לגדול כאשר הארגון מציג ידע בנושאים עכשוויים ובו בזמן מעודד אינטראקציה של משתמשים סביב אותם נושאים. הגורם שכונה "הומופיליה" אושרר כגורם עצמאי, המצביע על כך שמשתמשים נוטים לתקשר עם פוסטים התואמים את אינטרסיהם, עקרונותיהם ואמונותיהם. הגורם שכונה "אינטראקציה אישית" אושרר אף הוא, ומעיד שאמינות ארגונית גוברת כאשר הארגון מאנשן את תקשורתו ומייצר תחושת קהילה וייעוד משותף.

גורם "מפה לאוזן חברתי מתאים" שילב את עדכניות המידע עם המפה לאוזן החברתי, מה שמרמז כי מפה לאוזן חברתי תורם לאמינות כאשר הוא עדכני, עקבי ומותאם להקשר. שני גורמים נוספים שזוהו קשורים לקשרי הארגון עם משפיענים ברשתות החברתיות ועם מומחים, ואישרו כי גורמים אלה ממלאים תפקיד מרכזי בבניית האמינות הארגונית החברתית, בתנאי שהם מייצרים תוכן איכותי ומוכח.

דיון ומסקנות

המחקר אישרר את הרלוונטיות המעשית של גורמים שזוהו בספרות קודמת, כמו אמינוּת, הומופיליה ואינטראקציה אישית, לבניית אמינות ארגונית חברתית. יחד עם זאת, הממצאים לא תמכו בגורמים כמו כישורים ודינמיות, רטוריקה הזמנתית, עדכניות מידע ומעורבות גבוהה בסוגיות כגורמים עצמאיים. במקום זאת, הם הופיעו כשילובים, בדמות "תהודה מוכשרת", "שיחה מושכלת" ו"מפה לאוזן חברתי מתאים". הדבר מצביע על כך שמשתמשי הרשתות החברתיות של ימינו מחזיקים בציפיות גבוהות יותר מאשר בעבר בכל הנוגע להערכת אמינות הארגון.

משתמשים מצפים שהארגונים יציגו מומחיות וידע בנושאים עדכניים, בהתאמה לאמונותיהם הם. הממצאים גם הדגישו שמפה לאוזן חברתי תורם לאמינות ארגונית חברתית כאשר הוא עדכני ומוצג בהקשר של ידע קיים. בנוסף, הארגון יכול לחזק את אמינותו בידי קישור עם משפיענים ומומחים מהימנים שמשקפים ניסיון אישי ומספקים ידע על נושאים רלוונטיים.

מגבלת המחקר המרכזית היא שהתוצאות אינן בנות הכללה, מאחר שרק מי שהיה מחובר לחשבונות החברתיים של החוקרת או חבר באגודות שנבחרו יכול היה להשתתף. בנוסף, פריטים מסוימים זוהו כ"טוענים כפולים" בניתוח הגורמים והוסרו, מה שמנע ניתוח מלא של חלק מהגורמים. על אף מגבלות אלה, הממצאים מציעים כי האמינות הארגונית החברתית מורכבת משמונה גורמים: אמינוּת, תהודה מוכשרת, הומופיליה, אינטראקציה אישית, שיחה מושכלת, מפה לאוזן חברתי מתאים, משפיענים ברשתות החברתיות ומומחים. תפיסה זו מעניקה הבנה כוללת יותר של אמינות ארגונית בסביבת הרשתות החברתיות ומספקת לארגונים הנחיות לחיזוק אמינותם. מחקרים עתידיים יכולים להתמקד בפיתוח אסטרטגיות קונקרטיות לשיפור האמינות הארגונית החברתית, תוך בחינת תפקיד אנשי התקשורת כמנחים ומאמנים, וכן במדידת היקף האמינות הארגונית החברתית במדגמים שונים ובהשוואה בין קטגוריות דמוגרפיות שונות.

מקור

Botha, Y. (2023). Determinants of social organizational credibility: Towards a formal conceptualization. Online Journal of Communication and Media Technologies, 13(3), Article e202329.