Marques, J., & Mintzberg, H. (2015). Why corporate social responsibility isn't a piece of cake. MIT Sloan Management Review, 56(4), 8-11.
אחריות חברתית תאגידית: מעבר לסיסמאות הפופולריות
אחריות חברתית תאגידית (CSR) איננה משימה פשוטה. היא מלאה בסתירות, חשופה לאתגרים פוליטיים ודורשת מחויבות עמוקה. הגיע הזמן להפסיק לייפות את התמונה ולהסתפק בקלישאות המוכרות כמו "להצליח תוך עשיית טוב", "פתרונות win-win" או "אזרח תאגידי טוב". ביטויים אלה משיגים מעט בתמונה הכוללת, ולעתים אף מעודדים חוסר אחריות חברתית תאגידית.
ארבע גישות בעייתיות לאחריות חברתית
"שיאכלו עוגה" – גישת פרידמן
הכלכלן מילטון פרידמן מאוניברסיטת שיקגו התנגד לאחריות חברתית תאגידית כ"דוקטרינה חתרנית ביסודה". לפני למעלה מ-40 שנה הוא טען שיש אחריות חברתית אחת ויחידה לעסקים: להשתמש במשאבים ולעסוק בפעילויות שנועדו להגדיל את הרווחים, כל עוד הם פועלים במסגרת חוקי המשחק. הטיעון של פרידמן היה אלגנטי ומשפיע, אך גם פגום. הוא התבסס על עולם שחור-לבן מחולק באופן מלאכותי: השלכות חברתיות מוחרגות בנוחות מהחלטות כלכליות, כל עוד השווקים תחרותיים והכללים ברורים.
למרבה הצער, חברות רבות מדי גורמות נזק משמעותי תוך כדי משחק לפי חוקי המשחק. כולנו מכירים את המקרים הפליליים של שחיתות בשוק, כמו ברנרד מיידוף. אך פוגענית הרבה יותר עשויה להיות השחיתות החוקית המגולמת בפרקטיקות שמועילות למעט תאגידים אך פוגעות בחברה הרחבה. דוגמה בולטת התגלתה במהלך משבר המשכנתאות התת-סטנדרטיות, אך מניפולציות שוק כאלה אינן מבודדות. מקרה עדכן יותר תואר בניו יורק טיימס ביולי 2013: תכנית של בנק ההשקעות גולדמן זאקס ואחרים שבה סירגלו מוטות אלומיניום במשקל 1,500 פאונד בין מחסנים, מה שאפשר לחברות המעורבות להרוויח מיליארדי דולרים על חשבון צרכנים. גולדמן זאקס ככל הנראה לא הפרה חוקים בעסקאות אלה: הם פשוט פעלו במסגרת חוקי המשחק. זו בדיוק הבעיה. ובכל זאת, למרות שחברות לעתים קרובות אינן פועלות לטובת הציבור, כלכלנים ממשיכים לומר לנו לסמוך על השוק.
"הציפוי על העוגה"
לעתים קרובות מדי, אחריות חברתית תאגידית עוסקת בתרגילי יחסי ציבור המתמקדים יותר בתדמית החברה מאשר בהתנהגותה. אם החברה היא "העוגה", אז מה הערך של ציפוי אותה באחריות חברתית – או מעל, עם הצהרות של המנכ"ל, או מסביב לשוליים, עם פעילויות פילנתרופיות מנותקות מהפעילות התפעולית? פעולות אלה רק משחקות לידי המבקרים, המאשימים חברות ב"קישוט חלונות" או "שטיפת ירוק".
פילנתרופיה תאגידית, שהפכה נפוצה יותר ויותר מאז סוף מלחמת העולם השנייה, הפכה לפרוקסי לאזרחות תאגידית טובה. קהילות, בתי ספר, בתי חולים ומוסדות אחרים נהנו מכך, ומקווים שימשיכו לעשות זאת. אך כפי שאנשים רבים ציינו, פעילויות כאלה משיגות מעט בטיפול בסוגיות הרחבות והמערכתיות.
למרות שאף אחד מהכותבים מעולם לא אכל עוגה מתוקה וחמוצה, שניהם נתקלו בחברות שהצהרותיהן הנשגבות סותרות את מעשיהן. לדוגמה, BP השיקה את מסע הפרסום "Beyond Petroleum" בשנת 2000, ולזמן מה זה הקנה לחברה דירוגים גבוהים במדדי אחריות חברתית ואתיקה. אז, עם דליפת הנפט של Deepwater Horizon, הדירוגים של BP קרסו. כשהציפוי מכסה את העוגה, אי אפשר לדעת מה בפנים. אך אחריות חברתית יכולה להסתיר התנהגות חסרת אחריות רק למשך זמן מוגבל.
"כולם ראויים לפרוסת עוגה"
תפיסת בעלי העניין, הרואה את התאגיד כמוסד חברתי אחראי לכל מי שמושפע מפעולותיו – עובדים, לקוחות, קהילות מקומיות ובעלי מניות – מציעה גישה נאורה יותר: כולם ראויים לפרוסת עוגה.
ב-1981, ה-Business Roundtable, איגוד של מנכ"לים של חברות אמריקאיות מובילות, הצהיר ב"הצהרה על אחריות תאגידית":
"איזון הציפיות של בעלי המניות לתשואה מקסימלית כנגד סדרי עדיפויות אחרים הוא אחד הבעיות היסודיות העומדות בפני הניהול התאגידי… מתן התחשבות נאורה לאיזון התביעות הלגיטימיות של כל הרכיבים שלו, תאגיד ישרת בצורה הטובה ביותר את האינטרסים של בעלי המניות."
אז, ב-1997, הקבוצה הפכה את עמדתה. ב"הצהרה על ממשל תאגידי", היא טענה:
"התפיסה שדירקטוריון חייב איכשהו לאזן את האינטרסים של בעלי המניות כנגד האינטרסים של בעלי עניין אחרים מפרשת באופן יסודי את תפקיד הדירקטורים. יתרה מכך, זוהי רעיון בלתי ניתן ליישום כי הוא היה משאיר את הדירקטוריון ללא קריטריון לפתרון קונפליקטים בין האינטרסים של בעלי המניות ושל בעלי עניין אחרים או בין קבוצות שונות של בעלי עניין."
אין קריטריון? מה עם שיקול דעת?
אז המטוטלת התהפכה שוב. ב-2012, ה-Business Roundtable פרסם את "עקרונות הממשל התאגידי":
"זוהי אחריות התאגיד להתייחס לעובדיו, לקוחותיו, ספקיו ורכיבים אחרים בצורה הוגנת ושוויונית ולהדגים את הסטנדרטים הגבוהים ביותר של אזרחות תאגידית."
אך אז נראה שכבר היה מאוחר מדי. למרות שהפאי הכלכלי אולי הולך וגדל במצטבר, עבור רוב האנשים הפרוסות הולכות ומצטמצמות.
"לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה"
המתכון הפופולרי ביותר כיום בקרב מנהלים, קובעי מדיניות ואקדמאים רבים הוא הרעיון שחברות יכולות להצליח על ידי עשיית טוב – שהן יכולות להפוך רווחיות יותר על ידי עיסוק באחריות חברתית. לפעמים זה מכונה "המקרה העסקי לאחריות חברתית", תפיסה זו גורסת שכדאי להיות טוב.
הרעיון הזה בהחלט מושך, וכן, זה יכול להיות כדאי להיות טוב – לפעמים. אך שלושה עשורים של מחקר הניבו תמיכה מועטה באופן מפתיע לטענה זו. כפי שטען פרופסור דיוויד פוגל מאוניברסיטת קליפורניה בברקלי בספרו The Market For Virtue, השוק לאחריות חברתית מוגבל: "אחריות חברתית תאגידית מובנת בצורה הטובה ביותר כאסטרטגיית נישה ולא כאסטרטגיה גנרית."
ומה לגבי חברות שמצליחות על ידי עשיית רע? קיימת תהייה לגבי האמונה שאחריות חברתית תאגידית תפצה על חוסר האחריות החברתית התאגידית שניתן לראות כיום. קמעונאות ירוקה לא תפצה על זיהום חמדני יותר ממה שצדקה גלויה תפצה על לובינג סמוי. באופן דומה, עד כמה סביר שהמקרה העסקי לאחריות חברתית יספק תמריץ מספיק לחברות רווחיות אך חסרות אחריות לחשוב מחדש על מודלים העסקיים שלהן? למרות שצריך לעודד חברות "להצליח על ידי עשיית טוב", אין להעמיד פנים שהרצון לעשות טוב יהפוך את הנוף התאגידי לארץ פלאות של win-win.
כמובן, אותן חברות יכולות לפעול גם היטב וגם רע. Wal-Mart, למשל, נתנה תשומת לב להפיכה לירוקה בעוד שנוהלי העבודה שלה היו נושא לביקורת. באופן דומה, תפקיד המנהיגות של Toyota במכוניות היברידיות התנגש חזיתית עם חלק מעמדות הלובינג שלה. בדוח הקיימות של 2008, למשל, Toyota תיארה כיצד היא מתכננת להוביל את הדרך "לקראת המטרה של השגת ניידות בת קיימא". אך בסוף 2007, החברה ספגה ביקורת על עבודה עם שלושת יצרניות הרכב הגדולות של דטרויט ללובי בסנאט האמריקאי שלא להדק את תקני חסכון הדלק של כלי הרכב.
הרחבה של מתכון "להצליח על ידי עשיית טוב" טוענת שמכיוון שממשלות אינן מסוגלות להתקדם הרבה בפתרון הבעיות החברתיות הדחופות ביותר שלנו, מוטל על העסקים להוביל את הדרך. אך התפקיד העיקרי של העסקים הוא לספק מוצרים ושירותים, לא לקחת על עצמו את האחריות של הממשלה. למרות שתאגידים יכולים לעזור לטפל בבעיות כאלה, יש להם אג'נדות טבעיות משלהם, שברור שאינן חברתיות.
הבסיס של אחריות חברתית
במחקר החלוצי שלו על ארצות הברית במאה ה-19, Democracy in America, אלכסיס דה טוקוויל תיאר את הגאונות של החברה האמריקאית כ"אינטרס עצמי מובן נכון". בימים אלה, הודות למנטרה של ערך בעלי המניות ואמונה עיוורת בקדושת השווקים, ניתן לראות הרבה מאוד אינטרס עצמי מובן באופן גורלי בצורה שגויה. אנשים רבים בארצות הברית רוצים לחם, לא עוגה. אספקת הלחם דורשת מנהיגות אחראית בכל הרמות – בממשלה, בעסקים ובכל רחבי החברה. ללא מוסדות אחראים חברתית, הבריאות והחיוניות של החברה יידרדרו.
הגיע הזמן להפסיק את הייפוי ולהתרכז במהות: הלחם והחמאה של התנהגות תאגידית אחראית. הנה מספר שינויים שצריך לשקול, בתוך ומעבר למוסדות הפרטיים שלנו:
טיפוח שיפוט אתי בתוך הארגון: מנהיגי חברות עומדים בפני בחירות קשות אינספור, רבות מהן באזורים אפורים. קיום המדיניות והנהלים הנכונים הוא הכרחי לטיפוח התנהגויות אחראיות, אך אין זה מספיק. קיום הנורמות הנכונות לעתים קרובות חשוב יותר. חברות הן מוסדות חברתיים, לא רק כלכליים. ההיבטים הכלכליים והחברתיים של החלטות רבות לעתים קרובות קשים להבחנה. מקומות עבודה צריכים להיות ספוגים בערכים חזקים הדוחים שחיתות. נושאים אתיים צריכים להידון בגלוי בכל רמות התאגיד. הנושאים האלה אולי לא שחור לבן, אך התהליך לטיפול בהם צריך להיות.
חשיבה מחדש על תגמול ומימון: דירקטוריונים תאגידיים, קובעי מדיניות, אקדמאים ומנהיגים עסקיים צריכים להקדיש מאמץ ניכר לביטול התנאים המרתיעים מנהיגות אחראית. אין צורך בפולחן של ערך בעלי המניות יותר מאשר בשווקי מניות קדחתניים שמניעים חבילות תגמול ענקיות למנהלים. כיצד מנכ"לים שמשתכרים פי מאות ממה שעובדים מרוויחים יכולים באמת להיחשב מנהיגים? נוהלי שכר כאלה מערערים את היכולת של מנהלים לבנות ארגונים ברי קיימא – חברתית, סביבתית ולעתים קרובות אפילו כלכלית. כמובן, הבעיה הזו נדונה במשך שנים, אך היא ממשיכה להחמיר. עם זאת, זה לא מקרה אבוד; ישנן דרכים אחרות ויעילות לרוב למימון ומבנה של ארגונים מצליחים. לדוגמה, קבוצת טאטה, המבוססת במומבאי, הודו, היא קונגלומרט נסחר בבורסה עם יותר מ-100 חברות מפעילות הנשלטות על ידי נאמנויות משפחתיות. תאגיד מונדרגון, פדרציה של קואופרטיבים של עובדים עם מטה באזור הבאסקי בספרד, עונה ליותר מ-70,000 עובדים שלו ולא לשוק המניות. שתי החברות זוכות להערכה רבה על הערך הכלכלי והחברתי שהן יוצרות, שלא לדבר על התובנות לניהול יעיל שהן מספקות.
הכרה ביתרונות הרגולציה: ארגונים אחראים רואים ברגולציה ממשלתית מרכיב הכרחי של מערכת שוק מתפקדת היטב. בעוד שהתנגדות תאגידית לחלק ממאמצי הרגולציה הממשלתיים עשויה להיות מוצדקת, דחייה רפלקסיבית של כל הרגולציה היא לא פרודוקטיבית. במאמר קלאסי משנת 1968, "למה העסקים תמיד מפסידים", פרופסור תיאודור לוויט מבית הספר לעסקים של הרווארד טען שהחל מסוף המאה ה-19, העסקים האמריקאים שמו את עצמם שוב ושוב "בתפקיד הלא מכובד של התנגדות לחקיקה שהציבור הכללי ראה כמשחררת, מתקדמת והכרחית" – כולל חוקי עבודת ילדים ואמצעים אחרים שבסופו של דבר הוכחו כטובים לעסקים. בקנדה לפני משבר הפיננסים של 2008, בנקים לחצו על הממשלה להקל על מגבלות מיזוגים במגזר הפיננסי. הממשלה החזיקה מעמד, ומסגרת הרגולציה של קנדה עזרה להגן על הבנקים שלה במהלך המשבר הפיננסי.
החזקת לוביסטים תאגידיים באחריות: סנגור תאגידי ולובינג עשויים להיות עובדה של חיים פוליטיים, אך לא בהכרח במידה שבה זה נהוג כיום בארצות הברית. תחת קומוניזם, המדינה גייסה את הארגונים; תחת קפיטליזם בלתי מרוסן, ארגונים כיום מגייסים את המדינה. לאזרחים יש את הזכות להשמיע את קולם, אך התפקיד של כסף פרטי בבחירות ציבוריות מהווה כעת איום על הדמוקרטיה בארצות הברית, הודות לפסיקת Citizens United של בית המשפט העליון ב-2010, שאישר הוצאות בלתי מוגבלות של תאגידים ואיגודים לסנגור פוליטי. בתגובה, חברות מסוימות חושפות מרצון את ההוצאות הפוליטיות שלהן לבעלי המניות, וישנם מהלכים בדרך לדרוש שקיפות, מה שיכול רק לעזור.
אפשור "המגזר הרבים": האם תאגידים וממשלות יובילו אותנו לקראת פתרון הבעיות הדחופות ביותר בעולם, כגון התחממות כדור הארץ, השפלה של הסביבות הפיזיות שלנו, עוני ואי שוויון? חברות רבות מדי ממתינות למקרה העסקי וממשלות רבות מדי נגרפו או הוצפו על ידי אינטרסים פרטיים. רצף של כנסים כושלים על התחממות כדור הארץ הניע את מזכ"ל האו"ם לשעבר קופי אנאן לשאול ב-2013, "מה עכשיו?" תשובתו: "אם ממשלות אינן מוכנות להוביל כשמנהיגות נדרשת, אנשים חייבים. אנחנו צריכים תנועה עממית עולמית שמטפלת בשינוי האקלים ובתוצאותיו." אנאן ראה הזדמנות בחברה האזרחית ובמה שמכונה בדרך כלל המגזר השלישי, אך שאולי עדיף לקרוא לו המגזר הרבים, כך שניתן יהיה לראותו תופס את מקומו לצד אלו שנקראים ציבוריים ופרטיים. אם עומד להיות שינוי רציני, ייתכן שהוא יצטרך להתחיל במגזר הרבים, עם ארגונים לא ממשלתיים אקטיביסטיים, תנועות חברתיות ויוזמות חברתיות.
אחריות חברתית ברחבי החברה: רפורמה תקרה רק כאשר ממשלות, עסקים, ארגונים לא ממשלתיים ואיגודים אחרים של המגזר הרבים יצטרפו לכוחות. בשנים האחרונות, נראתה עלייה בשותפויות בנושאים כגון תמחור פחמן, שחיתות וזכויות אדם. חלק משיתופי הפעולה האלה כללו ללא ספק קצת "ציפוי על העוגה", אך רבים הצליחו לאגם מומחיות, להתנסות בפתרונות ובהדרגה לבסס קונצנזוס לשינוי.
לדוגמה, ניסיונות עדכניים להיפטר משרשראות אספקה גלובליות ממינרלים עימותיים כגון בדיל, טונגסטן וזהב – מניעים מובילים של משברים הומניטריים וסכסוכים מזוינים בחלקים של אפריקה – כללו רשת של סנגור NGO, רגולציות ממשלתיות, יוזמות רב-בעלי עניין וקואליציות בין-תעשייתיות. אלה דורשים השקעות ניכרות של זמן ומאמץ, והתמורה לא תמיד ברורה או התוצאות וודאיות. אך אם אנחנו עומדים להתקדם באופן משמעותי בבניית חברות אחראיות חברתית, נזדקק להרבה יותר מסוג זה של שיתוף פעולה נמרץ ויצירתי.