קביעת ההשפעה של איכות המסחר האלקטרוני על הסיכון הנתפס, שביעות הרצון, הערך והנאמנות של הלקוחות

Tzavlopoulos, Ι., Gotzamani, K., Andronikidis, A., & Vassiliadis, C. (2019). Determining the impact of e-commerce quality on customers’ perceived risk, satisfaction, value and loyalty. International Journal of Quality and Service Sciences, 11(4), 576-587.‏

מבוא

צרכנים מקוונים מעריכים את איכות השירותים הניתנים דרך האינטרנט לפי מאפיינים מסוימים אשר משפיעים על תפיסת האיכות שלהם ועל נכונותם להמשיך ולבצע רכישות. התכונות הנבחנות כוללות קלות שימוש, עיצוב האתר, תגובתיות, רמת האבטחה והתאמה אישית של השירותים. מאפיינים אלה נמצאו כמפחיתים את תחושת הסיכון של הצרכנים ומגבירים את שביעות רצונם ונאמנותם לאתר. קיימת הבחנה ברורה בין תפיסת איכות המבוססת על ההרגשה של הצרכן בנוגע לחוויית הקנייה, לבין מדדים אובייקטיביים. מאמר זה מתמקד בבחינת הקשרים בין איכות השירות המקוונת לבין ערך נתפס, שביעות רצון, רמת סיכון תפיסתי ונאמנות.

סקירת ספרות

איכות באי־קומרס מוגדרת כהיכולת של אתר האינטרנט לאפשר תהליך רכישה נטול תקלות. תפיסת איכות צרכנית נמדדת על בסיס עד כמה השירותים שניתנו תואמים לציפיות. איכות זו נתפסת כמקדמת שביעות רצון, מגבירה אמון ומפחיתה תחושת סיכון. שביעות רצון הלקוח מובילה לרכישות חוזרות, אמון ונאמנות. עם זאת, קיימות גישות סותרות באשר ליחס הסיבתי בין איכות לשביעות רצון. שביעות רצון אינה בהכרח מביאה לנאמנות, מאחר שהתחרות המקוונת מאפשרת מעבר מהיר בין ספקים.

משמעות הסיכון התפיסתי

סיכון נתפס כולל סיכונים תפקודיים, כלכליים, פסיכולוגיים וחברתיים. הסיכון שנבחן במחקר זה הוא תפקוד האתר וחוויית המשתמש. כאשר הסיכון נתפס כגבוה, הלקוחות נוטים לחזור לאתר מוכר אם חוו ממנו שביעות רצון בעבר. אם הסיכון נתפס כנמוך, הלקוחות עלולים לנטוש גם אתר מספק לטובת אתרים חלופיים עם ערך גבוה יותר או מחיר נמוך יותר. הסיכון עשוי גם להוות גורם מתווך ביחסי שביעות רצון ונאמנות או ערך נתפס ונאמנות.

המתודולוגיה

המחקר התבסס על מודל תיאורטי המניח קשר סיבתי בין איכות, ערך נתפס, שביעות רצון, סיכון ונאמנות. איכות וערך נחשבים מבנים קוגניטיביים, בעוד ששביעות רצון היא תגובה רגשית. הכלים התאורטיים כללו את מודל באגוצי (Bagozzi) והמודל של הסקט (Heskett), אשר מקשרים בין הערכה רציונלית של איכות לבין תגובה רגשית ונאמנות.

נאספו 304 שאלונים מקוונים בין ספטמבר 2015 לספטמבר 2016 מלקוחות בישראל. המדדים שנמדדו היו קלות שימוש, עיצוב, תגובתיות, התאמה אישית ואבטחה. בנוסף לכך נמדדו ערך נתפס (בסולם של 1 עד 10), שביעות רצון, סיכון ונאמנות (בסולם של 1 עד 5).

בשלב הראשון בוצעה ניתוח גורמים מאקספלורטורי בשיטת סיבוב equamax כדי לזהות את מבני הגורמים, ואחריו ניתוחי רגרסיה וניתוחי מסלול (path analysis) כדי לאמת את הקשרים בין המשתנים, תוך בחינת השפעת הסיכון כמשתנה מתווך.

ממצאים דמוגרפיים

37.9 אחוז מהמשיבים היו גברים ו־62.1 אחוז נשים. רבע היו מתחת לגיל 25, כ־45 אחוז בין 25 ל־40, ורק שני אחוזים מעל גיל 55. רוב הנשאלים היו בוגרי תואר ראשון, ורק שני אחוזים החזיקו בדוקטורט. מבחינת תעסוקה, 40.8 אחוז היו שכירים במגזר הפרטי, 17.4 אחוז עצמאיים ו־24.4 אחוז מובטלים.

הערכות איכות השירות

ממוצע תפיסת האיכות הכוללת היה גבוה (3.97 מתוך 5). בולט במיוחד מדד קלות השימוש עם ממוצע של 4.36, ואחריו העיצוב עם 4.10. לעומת זאת, תגובתיות נמצאה נמוכה יותר עם ממוצע של 3.68. התאמה אישית ואבטחה גם הן קיבלו ציונים בינוניים־גבוהים.

ערך נתפס, סיכון, נאמנות ושביעות רצון

הערך הנתפס היה גבוה יחסית (7.94 מתוך 10), הסיכון הנתפס היה נמוך (2.34 מתוך 5), ורמת שביעות הרצון הגיעה ל־3.98. גם הנאמנות הייתה גבוהה יחסית (3.93), מה שמעיד על לקוחות מרוצים עם רמות סיכון נמוכות ונכונות לחזור ולקנות.

ממצאי רגרסיה

הניתוח מצא קשרים חיוביים מובהקים בין קלות שימוש (b=0.620), עיצוב (b=0.502), תגובתיות (b=0.244) ואבטחה (b=0.489) לבין ערך נתפס. לעומת זאת, קלות שימוש, תגובתיות ואבטחה נמצאו כגורמים המפחיתים את תחושת הסיכון (הקשרים שליליים). לדוגמה, אבטחה השפיעה ב־־0.579 על הסיכון (p<0.001).

ביחס לנאמנות, קלות השימוש (b=0.254), תגובתיות (b=0.327) והתאמה אישית (b=0.275) נמצאו כמקדמות נאמנות גבוהה. שביעות רצון הושפעה באופן חיובי מקלות שימוש (b=0.328), תגובתיות (b=0.284) והתאמה אישית (b=0.289). לעומת זאת, לא נמצאה השפעה מובהקת לעיצוב או לאבטחה על נאמנות או שביעות רצון.

ניתוח מסלול

ניתוח המסלול מצביע על השפעה חיובית של איכות תפיסתית על שביעות רצון וערך נתפס, בעוד שסיכון נתפס משפיע לרעה על שני אלו. שביעות רצון וערך נתפס משפיעים חיובית על נאמנות. הקשרים בין המשתנים היו מובהקים סטטיסטית וחופפים לממצאים שהוצגו בניתוחי הרגרסיה.

דיון

הממצאים תואמים את הספרות המחקרית הקיימת, המחזקת את הקשר שבין איכות שירות מקוונת, ערך נתפס ושביעות רצון, ואת תרומתם לנאמנות לקוחות. נמצא גם כי ככל שהשירות נתפס כאיכותי יותר, כך גוברת שביעות הרצון והערך הנתפס, בעוד שהסיכון הנתפס פוחת. הממצאים מאשרים גם את ההנחה כי שביעות רצון וערך גבוהים תורמים לנאמנות צרכנית באינטרנט.

עוד נמצא כי שיפור באיכות השירות, ובעיקר בהיבטים של קלות שימוש, תגובתיות והתאמה אישית, הוא קריטי בהפחתת סיכון ובהגברת תחושת אמון מצד הלקוחות. בנוסף, נמצא שהשפעת סיכון תפיסתי אינה רק שלילית, אלא גם משחקת תפקיד חשוב בחיזוק קשרי שביעות רצון ונאמנות כאשר הוא נתפס כגבוה.

מסקנות והשלכות מעשיות

הקשרים בין איכות, ערך נתפס, סיכון, שביעות רצון ונאמנות הוכחו כמבנים תלויים הדדית. איכות גבוהה משפרת את ההערכה החיובית של עלות־תועלת, מעלה את ערך השירות הנתפס ומפחיתה סיכונים. במצב כזה מתפתחת נאמנות צרכנית, מה שמביא להגדלת מכירות, מוניטין חיובי ונכונות לשוב ולבצע רכישות.

המחקר מדגיש את החשיבות בשיפור איכות השירותים המקוונים כדי למקסם ערך ושביעות רצון, ולבסס את נאמנות הלקוח. השפעות אלו עשויות לתרום לחיזוק מעמד פיננסי של חברות, שיפור מוניטין והגברת יתרון תחרותי, במיוחד בסביבה מקוונת תחרותית ודינמית.

כיוונים למחקר עתידי

המחקר ממליץ להרחיב את הבדיקה לסוגים שונים של מוצרים וענפים עסקיים. כמו כן, ניתן לחקור כיצד שביעות רצון גבוהה, ערך נתפס ונאמנות משפיעים על מדדי ביצוע עסקיים כמו נתח שוק, יעילות פיננסית וקיימות ארוכת טווח. בכך ניתן להרחיב את ההבנה בדבר תרומת איכות השירות המקוון להצלחה העסקית הכוללת.