משפיענים וירטואליים מול משפיענים אנושיים בהקשר של שיווק באמצעות משפיענים: התפקיד הממתן של היוריסטיקת המכונה על האותנטיות הנתפסת של משפיענים

Lee, H., Shin, M., Yang, J., & Chock, T. M. (2025). Virtual influencers vs. human influencers in the context of influencer marketing: The moderating role of machine heuristic on perceived authenticity of influencers. International Journal of Human–Computer Interaction, 41(10), 6029-6046.‏

מבוא

משפיעני רשת וירטואליים הם דמויות ממוחשבות המדמות בני אדם ומיועדות להשפיע על החלטות הצרכנים. נתוני מגמות עדכניים מצביעים על כך ש-75% ממשתמשי הרשתות החברתיות בגילאי 18 עד 24 עוקבים אחרי לפחות משפיען וירטואלי אחד, ו-40% מהם רכשו מוצרים שהומלצו על ידי משפיענים וירטואליים. מותגים רבים בתחומי האופנה, הרכב והיופי כבר פועלים בשיתוף פעולה עם משפיענים וירטואליים, כגון Rozy שמשמשת כנציגת Chevrolet ו-American Tourister.

למרות הפופולריות הגואה, מחקרים קודמים הראו באופן עקבי שמשפיענים וירטואליים נתפסים כפחות אותנטיים מאשר משפיענים אנושיים, בשל חוסר השקיפות שלהם בכל הנוגע לאינטרסים מסחריים. מכיוון שאותנטיות נחשבת לגורם מרכזי המשפיע על התנהגות הצרכנים ועל כוונת הרכישה, עולה שאלה תיאורטית חשובה: מדוע בכל זאת צרכנים עוקבים אחרי משפיענים וירטואליים ורוכשים מוצרים על פי המלצותיהם?

המחקר מציע שהמפתח לפאזל זה טמון במושג "היוריסטיקת המכונה", המוגדרת כאמונות חיוביות כלליות שאנשים מחזיקים לגבי מכונות, ובפרט הנחת האובייקטיביות שלהן. בהתבסס על מסגרת ניהול האותנטיות ועל מודל MAIN בתחום אינטראקציה בין אדם למחשב, המחקר בוחן כיצד סוג המשפיען (וירטואלי לעומת אנושי) משפיע על תפיסת האותנטיות, כיצד היוריסטיקת המכונה מתונת (moderates) יחס זה, וכיצד אותנטיות קשורה לאמון ולכוונת הרכישה.

סקירת ספרות

משפיענים אנושיים מול וירטואליים

לשימוש במשפיענים וירטואליים יש יתרונות בולטים: המותגים יכולים לשלוט במדויק במראה שלהם, למנוע סיכוני יחסי ציבור הכרוכים בשערוריות, ולאפשר סיפור סיפורים חדשני. עם זאת, קיימים גם חסרונות מהותיים. מכיוון שמשפיענים וירטואליים נוצרים ומנוהלים על ידי חברות, המניע שלהם לאשרורי מוצרים הוא מסחרי מובהק, דבר שמעורר ספקות לגבי אמינות ההמלצות ויוצר חשש לפגיעה באמינות.

מחקרים השוואתיים קודמים מצאו שמשפיענים וירטואליים נתפסים כפחות אהודים, פחות אותנטיים, פחות דמויי אדם, ומפתחים קשרי פרא-חברתיים חלשים יותר עם עוקביהם. עם זאת, קיימים ממצאים המצביעים על כך שניתן לשפר את האפקטיביות של משפיענים וירטואליים בנסיבות מסוימות, כגון שימוש בשפה רגשית, מודאליות וידאו, ורמה גבוהה של אמפתיה קוגניטיבית מצד הצרכן.

אותנטיות נתפסת של משפיענים

האותנטיות של משפיענים מוגדרת כמידה שבה ההתנהגויות התקשורתיות שלהם נתפסות כאמיתיות וכנות. על פי מסגרת ניהול האותנטיות, אותנטיות נוצרת דרך שקיפות בחשיפת שיתופי פעולה עם מותגים ודרך הבעת דעות כנות על המוצר. משפיענים וירטואליים סובלים מחסרון מובנה בממד זה, שכן מטרתם הסמויה היא קידום מוצרים, ו"העצמי" שלהם אינו אוטונומי אלא מתוכנת. לפיכך, נוסחה ההשערה הראשונה: משפיענים אנושיים יניבו תפיסת אותנטיות גבוהה יותר מאשר משפיענים וירטואליים.

תפקיד היוריסטיקת המכונה

על פי מודל MAIN, אינדיקציות טכנולוגיות משפיעות על ההיוריסטיקות של המשתמשים, ואלה בתורן עיצבן את הערכתם את איכות הטכנולוגיה. היוריסטיקת המכונה מוגדרת כאמונות חיוביות של אנשים לגבי מאפיינים מובנים של מכונות, כגון אובייקטיביות וחוסר הטיה. אנשים המאמינים שמכונות אובייקטיביות עשויים לתפוס את חוסר השקיפות של משפיענים וירטואליים כפחות בעייתי, ואף לתפוס אותם כאמינים יותר. מכאן נגזרה ההשערה השנייה: היוריסטיקת המכונה תמתן את השפעת סוג המשפיען על האותנטיות הנתפסת, כך שאותנטיות משפיענים וירטואליים תגבר בקרב מחזיקי אמונה חזקה ביכולות המכונה.

אותנטיות, אמון וכוונת רכישה

אמון במשפיענים מוגדר כאמונה שהם יסייעו לצרכנים לרכוש מוצרים איכותיים. אותנטיות נתפסת קשורה לכנות המשפיען, ולכן צפויה לנבא אמון. בהמשך, אמון מפחית את אי-הוודאות ואת תחושת הסיכון בקניות מקוונות, ומגדיל את כוונת הרכישה. נוסחו שתי השערות נוספות: אותנטיות נתפסת תהיה קשורה באופן חיובי לאמון, ואמון יהיה קשור באופן חיובי לכוונת הרכישה.

שיטת המחקר

המחקר אומץ כניסוי מקוון בין-נבדקים (between-subjects), שנערך בין נובמבר לדצמבר 2022, ובו 130 משתתפים מבוגרים (גיל ממוצע 21.27) שגויסו ממאגר נבדקים של אוניברסיטה ציבורית במערב אירופה. הגירוי הניסויי כלל פרופילי אינסטגרם פיקטיביים של שתי משפיעניות וירטואליות קיימות, Lucy ו-Rozy, שנוצרו מחדש באמצעות Photoshop, כאשר אותן תמונות שימשו הן בתנאי המשפיענים הוירטואליים והן בתנאי המשפיענים האנושיים. ההבדל היחיד בין התנאים היה הציון הטקסטואלי בפרופיל ("Virtual Human" לעומת הסרת המילה "virtual"). המוצר הנפרסם היה סמארטפון, שנבחר בשל ניטרליות מגדרית.

המשתנים נמדדו בסולמות ליקרט בני 7 נקודות: אותנטיות נתפסת (3 פריטים), היוריסטיקת מכונה (4 פריטים לאחר הסרת פריט אחד), אמון (5 פריטים) וכוונת רכישה (5 פריטים). הניתוח הסטטיסטי נעשה באמצעות מודל משוואות מבניות PLS-SEM בתוכנת WarpPLS 8.0.

תוצאות

ממצא מפתיע ומרכזי: בניגוד להשערה הראשונה, משפיענים וירטואליים נתפסו כאותנטיים יותר ממשפיענים אנושיים (ממוצע 4.19 לעומת 3.59, p < 0.05). ההשערה הראשונה לא אושרה.

שלוש ההשערות הנותרות אושרו:

• היוריסטיקת המכונה מיתנה באופן מובהק את תפיסת האותנטיות (p < 0.01): אנשים עם אמונה חזקה ביכולות המכונה תפסו משפיענים וירטואליים כאותנטיים יותר, בעוד שאנשים עם אמונה חלשה תפסו משפיענים אנושיים כאותנטיים יותר. המשתנים יחד הסבירו 11% מהשונות באותנטיות הנתפסת.
• אותנטיות נתפסת קשורה קשר חיובי מובהק לאמון (β = 0.53, p < 0.01), כאשר האמון הסביר 33% מהשונות.
• אמון קשור קשר חיובי מובהק לכוונת הרכישה (β = 0.51, p < 0.01), כאשר כוונת הרכישה הסבירה 31% מהשונות.

דיון

הממצא הלא צפוי, לפיו משפיענים וירטואליים נתפסו כאותנטיים יותר, מוסבר בשלוש דרכים אפשריות. ראשית, כאשר שני סוגי המשפיענים מציינים במפורש מטרה מסחרית (באמצעות האשטאגים), ייתכן שצרכנים תופסים את הגילוי הזה כשקוף ואותנטי דווקא בצד הוירטואלי. שנית, אפקט חדשנות: המשתתפים לא היו מוכרים עם משפיענים וירטואליים, ולחדשנות זו עשוי להיות תפקיד בהגברת תחושת האותנטיות. שלישית, הלימות המוצר לדמות: הסמארטפון, כ"מוצר מכונה", תואם את הדימוי המכאני של המשפיעות הוירטואליות, מה שייתכן שהגביר את תפיסת האותנטיות שלהן.

ממצאי היוריסטיקת המכונה מרחיבים ממצאים קודמים בתחום אינטראקציה אדם-מחשב ומדגימים שמנגנון זה פועל גם בהקשר של אותנטיות משפיענים. הקשר החיובי בין אותנטיות לאמון מאשר שגילוי שקוף של כוונה מסחרית אינו בהכרח סיכון בשיווק באמצעות משפיענים וירטואליים, אלא עשוי לשמש הזדמנות לבניית אמון. הקשר בין אמון לכוונת רכישה מחזק ממצאים קיימים בתחומי מסחר מקוון ורשתות חברתיות.

מגבלות וכיוונים עתידיים

המחקר סובל ממספר מגבלות. ראשית, לא נבדק אם האותנטיות הנתפסת מיוחסת למשפיען עצמו (מקור) או לתוכן ההודעה. שנית, השימוש במוצר אחד (סמארטפון) מגביל את יכולת ההכללה, ויש לבחון קטגוריות מוצרים נוספות, ובפרט כאלה שמייצגות זהות אנושית לעומת מכאנית. שלישית, מידת המכונה בהיוריסטיקה נמדדה לאחר החשיפה לגירוי, מה שעלול להשפיע על הממצאים. רביעית, המדגם מורכב בעיקר מסטודנטים צעירים, מה שמגביל את יכולת ההכללה לאוכלוסיות מבוגרות יותר. מחקרים עתידיים מוזמנים לבחון את תפקיד מאפייני האישיות של הצרכן, את עוצמת הזהות המכאנית של המשפיען, ואת ההשפעה של חשיפה מוקדמת למשפיענים וירטואליים לפני הניסוי.

סיכום

על בסיס מסגרת ניהול האותנטיות ומודל MAIN, המחקר מצביע על כך שמשפיענים וירטואליים יכולים להיתפס כאותנטיים יותר ממשפיענים אנושיים. היוריסטיקת המכונה פועלת כמנגנון מעצב בתפיסת זהותם של משפיענים וירטואליים, ומגבירה את אותנטיותם הנתפסת בקרב מאמינים ביכולות המכונה. שרשרת הקשרים בין אותנטיות, אמון וכוונת רכישה מאשרת את הפוטנציאל השיווקי של משפיענים וירטואליים, ומספקת הן תרומה תיאורטית בין-תחומית לתחום אינטראקציה אדם-מחשב ושיווק, והן כלים מעשיים למותגים ולסוכנויות שיווק המעוניינים לאמץ משפיענים וירטואליים בפעילותם.