מטא-אנליזה של האפקטיביות של משפיענים ברשתות חברתיות: מנגנונים ומיתון

Barari, M. M., Eisend, M., & Jain, S. P. (2025). A meta-analysis of the effectiveness of social media influencers: Mechanisms and moderation. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-21.‏

רקע ומוטיבציה

שיווק באמצעות משפיעני רשתות חברתיות הפך לתופעה נפוצה ביותר בעשור האחרון, כאשר ההוצאות על ערוץ פרסומי זה צמחו מ-1.7 מיליארד דולר ב-2016 לכ-24 מיליארד דולר עד סוף 2024. הסיבה המרכזית לפריחה זו היא האמון שצרכנים נותנים לאנשים שהם עוקבים אחריהם ברשתות חברתיות, בניגוד לפרסום מסורתי הנתפס לעיתים בחשדנות.

למרות הצמיחה המהירה של התחום, ארבעה פערי ידע מהותיים נותרו פתוחים: ראשית, מחקרים רבים התמקדו בעיקר במדד המעורבות (engagement) ולא בטווח המלא של תגובות הצרכן. שנית, חסרה הבנה השוואתית כוללת בין משפיעני רשתות חברתיות לבין אפשרויות חלופיות כגון ידוענים ומשפיענים וירטואליים. שלישית, המנגנונים שדרכם פועלים המשפיענים על הצרכן אינם מובנים לעומק. רביעית, הממצאים לגבי גורמים מתווכים (מודרטורים) כמו גודל המשפיע, סוג המסר ואופי המוצר סותרים זה את זה.

סקירת ספרות

המאמר מגדיר ארבעה סוגים של גורמי השפעה שיווקית, המסודרים בטבלה לפי מאפיינים עיקריים: משפיעני מסורת (המתבססים על מומחיות ורשת קרובה), ידוענים (הנשענים על פופולריות בתחומים כמו בידור וספורט), משפיעני רשתות חברתיות (הבונים קהל עוקבים דרך תוכן נישתי ברשת) ומשפיענים וירטואליים (דמויות מחשב המנהלות קהל עוקבים דיגיטלי).

הספרות מצביעה על שלושה מישורים עיקריים לחקר אפקטיביות המשפיענים: בחינת האפקטיביות הכוללת שלהם, מנגנוני ההשפעה (ישירים, דרך מהימנות ואטרקטיביות, או דרך עמדות כלפי הפרסומת והמותג), ומשתנים מתווכים כמו גודל המשפיע, סוג המסר וסוג המוצר. הממצאים הקיימים סותרים זה את זה, למשל בנוגע לשאלה האם משפיעים גדולים אפקטיביים יותר מקטנים.

מסגרת מושגית

תגובות הצרכן מסווגות לשש קטגוריות: מהימנות ואטרקטיביות (קוגניטיביות), עמדה כלפי הפרסומת ועמדה כלפי המותג (רגשיות), מעורבות וכוונת רכישה (התנהגותיות).

מודל ההשפעה האינטגרטיבי המוצע משלב שלושה גישות תיאורטיות: מודל ההשפעה הישירה, תיאוריית ההשפעה החברתית (לפיה מהימנות ואטרקטיביות מתווכות את ההשפעה), ומודל היררכיית האפקטים (לפיו עמדות כלפי הפרסומת והמותג מתווכות לאחר מכן את ההשפעה על מעורבות וכוונת רכישה).

לצורך ניתוח המשתנים המתווכים, מוצע מודל מבוסס על מסגרת תהליך התקשורת, הכולל מאפייני המשפיע (גודל, גיל, מגדר), המסר (רציונלי/רגשי, מידת הפשטה, סוג האישור), המוצר (תועלת, היכרות, סיווג), הפלטפורמה ומאפייני העוקבים.

שיטות מחקר

מחקר ראשוני נערך על מאגר של 2,075 מאמרים שזוהו דרך חיפוש ממוקד במאגרי מידע מובילים. לאחר סינון קפדני הוחל על מחקרים ניסויים שבדקו קשרים סיבתיים בין חשיפה למשפיע לבין תגובות הצרכן, התקבל מדגם של 71 מאמרים הכולל 135 מחקרים ניסויים עצמאיים עם 44,210 צרכנים ו-571 גדלי-אפקט.

גדלי האפקט הומרו למקדמי מתאם מתוקנני למדידה, ואוחדו באמצעות מודל אפקטים אקראיים. לבחינת המנגנונים נעשה שימוש במודל משוואות מבניות מטה-אנליטי (MASEM), ולניתוח המתווכים בוצע ניתוח רגרסיה היררכי רב-רמתי.

ממצאים

אפקטיביות כללית: משפיעני רשתות חברתיות משפיעים לחיוב ובמובהק על מהימנות, עמדה כלפי הפרסומת, עמדה כלפי המותג, מעורבות וכוונת רכישה. מהימנות מזוהה כמאפיין הבולט ביותר שלהם, בעוד שאטרקטיביות אינה ייחודית להם ביחס לסוגי משפיענים אחרים.

השוואה לחלופות: משפיעני רשתות חברתיות עולים על ידוענים בהנעת מעורבות, אך שווים לידוענים בכוונת רכישה. הם עולים על משפיענים וירטואליים בכוונת רכישה, אך שווים להם במעורבות. הם עולים על פרסום ממותג ישיר ועל אי-אישור בשני המדדים.

מנגנוני השפעה: המשפיענים פועלים על מעורבות וכוונת רכישה אך ורק בעקיפין, דרך מהימנות ואטרקטיביות ולאחר מכן דרך עמדות כלפי הפרסומת והמותג. מהימנות היא המנבא החזק ביותר לכוונת רכישה, ואטרקטיביות ועמדה כלפי המותג הם המנבאים החזקים ביותר למעורבות.

גורמים מתווכים: גודל המשפיע הוא גורם מפתח. גדולים (מעל מיליון עוקבים) אפקטיביים יותר לכוונת רכישה, בעוד שקטנים ובינוניים אפקטיביים יותר למעורבות. משפיענים גדולים מתאימים למסרים ממוקדים ומבוססי עדות, לאישור מבוסס שימוש, למוצרים מוכרים ולמוצרי חיפוש. משפיענים קטנים מתאימים למסרים מופשטים ומבוססי המלצה, למוצרי חוויה ולמוצרים חדשים.

השלכות ניהוליות

המסקנות המנהליות מתורגמות לחמישה עקרונות מעשיים:

1. הגדרת יעדי הקמפיין תחילה: מעורבות לעומת כוונת רכישה מכתיבה בחירת סוג משפיע שונה.
2. התאמת גודל המשפיע ליעד: גדולים לרכישה, קטנים למעורבות.
3. התחשבות בגיל קהל היעד: דור Z ומילניאלס פתוחים יותר להשפעה; דור X ובייבי בומרס עדיף לפנות בדרכים אחרות.
4. התאמת אסטרטגיית המסר לגודל המשפיע: מסרים מבוססי עובדות לגדולים, מסרים נרטיביים לקטנים.
5. התאמת סוג המוצר: מוצרי חיפוש ומוצרים מוכרים למשפיענים גדולים; מוצרי חוויה ומותגים חדשים למשפיענים קטנים.

מגבלות וכיוונים עתידיים

מספר מגבלות חשובות מצוינות: הסתמכות על מדדי כוונה במקום התנהגות ממשית, חוסר אחידות בסולמות המדידה לרכיבים מרכזיים, מיקוד יתר בניסויים עם משפיענים היפותטיים שאינם משקפים יחסים אמיתיים, ודגש יתר על אינסטגרם על חשבון פלטפורמות אחרות.

כיוונים עתידיים מרכזיים כוללים: פיתוח סולמות מדידה תקניים, מחקר על השפעות ארוכות טווח, השוואה לפרסום מסורתי בטלוויזיה ורדיו, בחינת הבדלים בין פלטפורמות, בחינת רגישות תרבותית בקמפיינים גלובליים, חקר תפקיד המשפיענים בניהול משברים ובמסעות שיווק חברתי, וכן בחינה מעמיקה של משפיענים וירטואליים ומבוססי בינה מלאכותית ושיתופי פעולה ביניהם לבין משפיענים אנושיים.