Lafferty, M. (2019). The pink tax: the persistence of gender price disparity. Midwest Journal of Undergraduate Research, 11(2019), 56-72.
הגדרת התופעה והיקפה
מוצרים המיועדים לנשים נוטים להיות מתומחרים ביוקר בהשוואה למוצרים דומים המיועדים לגברים. המחקר מצביע על כך שמוצרים המשווקים למגדרים שונים זהים במחירם רק בכ-40% מהמקרים. המס הוורוד הוא העלות הנוספת שנשים נאלצות לשלם על בסיס יומיומי עבור מוצרים ושירותים הדומים או שווים במהותם למוצרים מקבילים לגברים. תופעה זו מכונה מס "נסתר" היות שרבים אינם מודעים לה או לא מבינים את המנגנונים שמאפשרים את המשך קיומה.
על פי נתונים, ביגוד לילדות עולה ב-4% יותר מביגוד לבנים, נשים משלמות 7% יותר עבור אביזרים, 8% יותר עבור ביגוד ו-13% יותר עבור מוצרי טיפוח אישי כמו דאודורנט. הבדלים אלה אינם מוצדקים, שכן תהליכי הייצור של מוצרים אלה אינם שונים משמעותית בין מוצרים המיועדים לגברים ואלה המיועדים לנשים.
חשוב להבחין בין המס הוורוד לבין מס המותרות על מוצרי היגיינה נשיים. מס המותרות מוטל על מוצרים כמו טמפונים, הנתפסים כמוצרי מותרות ולא כמוצרי צורך, ומהווה מקור הכנסה ממשי לממשלה. למשל, במדינת קליפורניה לבדה נשים משלמות כ-20 מיליון דולר בשנה כתוצאה ממס המותרות על מוצרי היגיינה נשיים. לעומת זאת, המס הוורוד אינו מס אמיתי במובן המשפטי, שכן הוא אינו מועבר לממשלה ואינו נועד להניב הכנסות ממשלתיות.
השורשים ההיסטוריים והחברתיים
צבע הוורוד לא תמיד היה סמל לנשיות. בעבר, וורוד נלבש באופן קבוע על ידי גברים, ועיטור לבוש גברי בפרחים רקומים לא היה נדיר. רק לאחר מלחמת העולם השנייה וורוד הפך לצבע "נשי". מעצבי האופנה באותה תקופה, יחד עם תעמולה שנועדה לפרק את הגבריות שנשים גילו בזמן המלחמה, הצליחו להחזיר נשים לתפקידן כעקרות בית נשיות. דיור, מעצב האופנה, יצר את ה"מראה החדש" לנשים, שהתבסס על צורות נשיות היסטוריות ועזר להביא את הוורוד לזירת לבוש הנשים.
לפני המאה העשרים, תינוקות לבשו בדרך כלל לבן באופן אחיד, בעוד שוורוד וכחול היו ניתנים להחלפה כצבעי חדר ילדים. באותה תקופה, כחול אף הועדף לבנות בשל מראהו העדין, שנחשב מתאים יותר למגדר שנתפס אז כנחות. עם זאת, השינויים ההיסטוריים הביאו הזדמנות לחברות לנצל את ערכות הצבעים החדשות שלאחר המלחמה. באמצעות פרסום, תעמולה והלחצים החברתיים שנוצרו בסופו של דבר, נורמות צבע מגדריות החלו לחדור לחברה. שני הצבעים כבר לא היו ניתנים להחלפה עבור תינוקות, מה שצמצם את האפשרות לשימוש בבגדים עוברים בירושה, ובכך הגדיל את הצורך ואת הרווחים של חנויות כלבו וחנויות בגדים אחרות.
ההשפעה המשולבת של תעשיית תינוקות מוגברת המבוססת על מגדר שינתה בסופו של דבר את הציפיות מהמגדרים החל מגיל צעיר. מקרים של ציפיות חברתיות המופנות ישירות למגדרים אינם מושג חדש. במאה ה-17, ממשלת בריטניה הפיצה תעמולה בצורת עלונים לאזרחים, שזיהתה והצהירה ישירות על ביגוד והתנהגות מתאימים לכל מגדר. מקרה זה של תעשיית תינוקות מוגברת התפשט ברחבי החברה כדי לקדם הטיות מגדריות והגביר את הציפיות החברתיות בין המגדרים.
שיווק ממוגדר וציפיות חברתיות
בשל צעצועים המיועדים לילדים בגיל צעיר כנשיים או גבריים, בין אם זה ג'י איי ג'ו או ברבי, הסמל הוורוד האולטימטיבי, ילדים מושרשים בגיל צעיר להבין את ה"נורמות" של המגדר שהוקצה להם ושהחברה מצפה שהם יגדלו אליו. מחקר שנערך בנוגע להעדפות צבע בין המגדרים מצא למעשה שנשים מעדיפות באופן טבעי גוונים הנחשבים ל"אדמדם-סגול". מחקר זה גילה גם שגברים נמשכים באופן טבעי לצבעים בטווח של כחול וירוק. אם העדפות אלה התרחשו באופן תת-מודע בשל ציפיות החברה או מבנים אבולוציוניים שהועברו הלאה בשל נשים אספניות שצדו פירות יער בגוון אדמדם-סגול, אין לנו אפשרות לקבוע. האחרון נראה לא סביר בהתחשב בלחצים החברתיים המושרשים העמוקים על נשים להעדיף ורוד כדי להגביר את עניין הצרכנים ולהגיע לשיא הרווחים.
בעוד שההתמדה של המס הוורוד נעוצה בנורמות חברתיות ותרבותיות, עסקים הם אלה שמעבירים ישירות את הפער הכלכלי לצרכנים. זה לא אומר שעסקים מחפשים בהכרח ניסיונות ישירים של אפליה מגדרית כשהם משווקים לצרכנים. לעתים קרובות, מותגים פשוט מנצלים את ההזדמנות להעלות מחיר יתר על פריטים נשיים בהמשך של מה שנוצר כעת כנורמה של צריכה נשית. החברה יצרה לאט לאט הטיות מובנות עמוקות שמשכנעות נשים שמוצרים כאלה הם הכרחיים, ובכך מאלצות נשים להיות פחות רגישות למחיר מאשר גברים.
הטיות אלה נשארות לרוב ללא נגיעה על ידי גברים. כתוצאה מכך, מוצרי גברים נשארים לעתים קרובות באריזות נייטרליות המפרטות את הצעות המוצר. המוצר עשוי אפילו להגיע בשפופרת לחיצה בעוד שמוצרי נשים ממשיכים להיות בבקבוקי זכוכית ובאריזות יקרות ומושכות עין שנועדו למשוך רגש עבור הצרכנית הנשית כדי לטרוף את חוסר הביטחון של ציפיות מגדר מאמינות.
היבטים חוקיים ומדיניות מסחר
חוק פדרלי בארצות הברית אינו אוסר כיום על תמחור מפלה לפי מגדר. מספר מדינות כמו קליפורניה, מסצ'וסטס וניו יורק מנסות לשנות זאת כדי למנוע אפליה במס הוורוד בשירותי צרכנים כגון תספורות ושירותי ניקוי יבש. בקליפורניה, בשנת 1995 נחקק חוק האוסר אפליה מחירית מבוססת מגדר בשירותים. ניו יורק הצטרפה מספר שנים מאוחר יותר. למסצ'וסטס יש חוק אירוח ציבורי, האוסר במפורש על תמחור מגדרי עבור שירותי קוסמטולוגיה.
בעוד שדוגמאות אלה כולן קיימות ברמת המדינה, כעת מתבצעת פעולה ברמה הפדרלית על ידי חברת הקונגרס ג'קי ספייר. ספייר מובילה את חוק ביטול המס הוורוד, שבסופו של דבר יהפוך לבלתי חוקי לגבות מחירים שונים עבור מוצרים ושירותים דומים המבוססים אך ורק על מגדר. פעולה זו נחוצה מאוד לאחר שבית המשפט העליון של ארצות הברית סירב לשמוע ערעורים מחברות נעליים, כאשר חברות אלה ניסו לאתגר את פסק הדין שניתן על ידי בית הדין למסחר בינלאומי הקובע שמכסים אמריקאים על ביגוד והנעלה אינם מפלים.
תמחור מבוסס מגדר פוגע ישירות בכוח הקנייה של נשים. בעוד שהסבר אחד להתמדת המס הוורוד בחברה מובן כשיווק שמקורו בנורמליות תרבותיות, הסבר אחר שוקל את ההשפעות של צריכה מנקודת מבט גלובלית. מכסים על סחורות מיובאות משתנים לעתים קרובות על סס ייעוד המוצר לפי מגדר. בממוצע, יבוא ביגוד לנשים ממוסה בשיעור גבוה יותר מיבוא ביגוד לגברים – 15.1% לעומת 11.9%. תוספות מחיר כאלה מהשלכות מסחר בינלאומי מועברות ישירות לצרכניות.
למכסים יש השפעה קשה במיוחד על תעשיית האופנה, והם זוכים לביקורת קבועה על ידי חברות. למעשה, חברות כגון סטיב מאדן וקולומביה ספורטסוור לקחו את המאבק הזה לבתי המשפט כשהן נאבקות נגד שיעורי המכס שמגבירים באופן פעיל את פער המחירים המגדרי. הפער בין המכסים מתואר כך: חליפת צמר מיובאת היא 8.5% עבור אישה ו-0% עבור גבר. בעיה זו אינה רק בתוך ארצות הברית, שכן האיחוד האירופי שואף להגדיל מכסים על פריטי אופנה המיובאים מארצות הברית ב-25%.
מקרי מבחן
מקרה של עטי "BIC For Her" ממחיש את הבעיה בבירור. חברת ציוד המשרדי BIC שחררה לאחרונה את המוצר הזה, שהיה גבוה משמעותית במחיר בהשוואה לעטים הניטרליים-מגדרית האחרים של החברה. התוספת היחידה שנראית טובה יותר לצרכי הכתיבה של נשים הייתה הצבע הוורוד המבוטא בבירור על המוצר וכן על האריזה, יחד עם כתיבה עדינה יותר במקום בחירת הגופן הרגילה של החברה. מוצר זה התקבל מיד עם תגובה שלילית כאשר צרכנים הצליחו להבחין באי-שוויון הזה באופן מהיר הרבה יותר, שכן מוצר כמו עט אינו יכול להעלות שום טיעון למפרט מגדרי. עט "אופנתי" ונשי שנוצר על ידי BIC יכול למעשה לעלות עד 70% יותר מעט ניטרלי מגדרית המשווק על ידי אותה חברה.
מקרה של שירותי ניקוי יבש ממחיש את התופעה בתחום השירותים. פעילה מניו יורק ניסתה לנקות גם את החולצות הכמעט זהות שלה וגם של בעלה במכבסה מקומית, ונתקלה בהבנה שניקוי החולצה שלה יעלה יותר מזו של בעלה. סיפורים מאנשים כאלה מוכיחים עוד יותר את קיומו של תמחור מגדרי בתעשיות המציעות גם סחורות וגם שירותים. מדינת ורמונט מצאה את המגמה של שירותי כביסה משתנים כל כך מבלבלת עד שהיא פתחה בחקירה רשמית. נמצא שנשים נגבות באופן קבוע עד 5.20 דולר יותר מגברים לחולצה. הפער נמשך כאשר החקירה של ורמונט מצאה כי עלות הניקוי היבש הממוצעת של חולצת גברים הייתה 2.06 דולר, בעוד שהיא הייתה 3.95 דולר עבור חולצת נשים.
פתרונות והמלצות
פתרונות אמיתיים להתמדת פער המחירים המגדרי הנגזר מהמס הוורוד החלו כבר עם תנועות חקיקתיות וזעקה ציבורית. עם זאת, זה חייב להמשיך. ללא חינוך של צרכניות, החברה אינה יכולה להרוס ולבנות נורמות חברתיות חדשות המאפשרות שוויון בין צרכנים. ברחבי העולם כיום, צרכניות משתמשות במדיה חברתית כדי לחנך נשים אחרות ותומכים במצב. היה זה מזכיר המדינה לזכויות נשים של צרפת ששאל בטוויטר, "האם ורוד הוא צבע מותרות?", ובכך עורר דיון עוד בשנת 2014.
האשטאגים רבים קיימים ומפיצים את המילה. PinkTax# ו-GenderTax# זכו להצלחה במדיה כמו טוויטר בקידום ידע על המס הנסתר ברחבי העולם במדינות כגון ספרד ואירלנד. לשיתוף פוסטים של נשים המציגים הבדלי מחירים שחוו ממקור ראשון יש השפעה עצומה, למרות שזה עשוי להיראות פתרון פשוט. ארגוני פעילים גם עושים את שלהם כדי לחנך נשים. בקנדה, שבה אין חוקים במקום לאסור על תמחור מגדרי, ארגונים עובדים כדי לחנך נשים על מנת לקדם שינוי חקיקתי.
קולות נשמעים, ובעוד שחברות רבות ממשיכות לפרסם פרסומות המציגות הפרדה של צעצועי בנות ובנים עם עלייה במחיר עבור ורוד, במקום אחר, חברות אחרות יוצרות מוצרים חסרי מגדר כולל צעצועים, בגדים ואפילו בשמים יוניסקס. העולם הופך להיות הרבה יותר משכיל ומבין לגבי גימור מגדרי וזה משפיע על השוק באופן שמשפיע על המס הוורוד. אחרי הכל, אם יש צורך במשהו והצורך הזה מושמע, הוא יופיע בשוק בשל חדשנות והגישה היזמית של אלה בעולם העסקים. עם מספיק ביקוש, ניתן לאלץ מוצרים חדשים להיווצר. בכך, החברה תראה לאט שינוי גם בנורמות תרבותיות.
ההתמדה של פער מחירי צרכנים נגד נשים זוהתה ולא הוצדקה. כעת, באמצעות הפצת חינוך ומודעות, שינוי אמיתי יכול להתחיל להתרחש ולקדם את השוויון בין המגדרים. אפליה מגדרית כלכלית באמצעות המס הוורוד מתחילה בהיעדר חקיקה איתנה המגנה באופן מלא מפני ההזדמנות לתמחור מגדרי. השימוש הנרחב בפרסומות ובאמצעי מדיה הדורשים ציפיות פיזיות מסוימות מנשים לאורך ההיסטוריה ועדיין היום, הותיר את החברה עם סטריאוטיפים מגדריים המאלצים צרכניות להיות פחות רגישות למחיר. מדיניות מסחר והמחירים הגבוהים יותר של יבוא נשים בהשוואה לזה של סחורות מיובאות לגברים חייבים להיות מטופלים בגלוי כסיבה מובילה להתמדתו של הפער הכלכלי הנשי.